Prologos

Prologo de los profesionales:
Jorge Piñeiro, Germán Álvarez y Horacio Diez.

PROLOGO  MÁS

PRO LEGO  MENOS

Más allá del honor que significa que a uno lo elijan para escribir el prólogo del libro de un respetado profesional y querido amigo, inevitablemente, ante la hoja en blanco aparece la frase más inhibitoria a la que se enfrenta cualquier hombre de la comunicación: "¿.......y ahora que escribo?".

Porque uno que leyó muchos libros, pero nunca escribió un prólogo, se enfrenta ante una duda existencial que reprime su capacidad creativa: "¿cómo se espera que sea un prólogo?".

Dado que yo soy muy vago como para ponerme a pensar, acudí al diccionario y descubrí que prólogo es: discurso que se antepone al cuerpo de una obra, para enterar al lector del objeto de la misma o hacerle una advertencia.

No contento con ello, quise saber cuál era su raíz etimológica: (latín) introducción de una obra teatral; actor que pronuncia la introducción de una obra teatral. Y también: (griego) introducción de una obra teatral, actor que pronuncia la introducción de una obra teatral.

Como comprenderán esta identidad de actor, me encantó y decidí que ya que mis obligaciones contraídas con los lectores me asignaban un rol protagónico en cuanto a enterar el objeto de la obra, era hora de leer el libro.

Lo hice y para mi sorpresa (no soy un hombre de medios), descubrí que podía entender todo y especialmente, que podía aplicarlo y hubiera resultado muy útil leerlo hace unos cuantos años (menos errores pesarían sobre mi conciencia).

Entonces pensé en el autor-persona: amigo fiel, gran compañero, sensible, amplio y siempre dispuesto a crecer. Recuerdo cuando supe que pintaba. Y más tarde que hacía talleres literarios. Mucho después comprendí al creativo, hipersensible de todo lo que lo rodea que hay en él. Característica que resulta de fundamental importancia para este libro: su desarrollada y cotidianamente entrenada sensibilidad, lo hace relacionar matices que a los demás se nos hacen difíciles de percibir.

Y después pensé en el autor-profesional: uno de los contadísimos profesionales  a los que les atribuyo la cualidad de poder hablar con autoridad sobre marketing de medios. Primero desde un conocimiento profundísimo sobre los medios, su valor táctico estratégico y su representatividad simbólica. Y luego desde un inmenso entendimiento cualitativo del Marketing Estratégico.

De allí que esta sinergia de sensibilidades, conocimiento, expertise, empirismo e inteligencia estratégica sean un recorrido desde la semántica de los medios hasta sus capacidades como recursos estratégico-competitivos.

En esta época en que tanto se discute el valor de la publicidad y su capacidad para colaborar activamente en el marketing mix, Norberto Alvarez Debans echa luz sobre uno de los fenómenos que más cuantitativamente son evaluados. Quienes así lo hacen olvidan que no hay variables cuantitativas puras, que todas están influidas por sus características cualitativas y que la sabia decisión pasa por armonizar entre ambos valores y tomar el riesgo de una decisión basada en el conocimiento y la experiencia.

En el título yo hablé de que este es un prólogo más y su lectura, no hace sino confirmármelo. Ahora también estoy seguro que esta obra es Pro Lego Menos: habrá menos legos tomando decisiones de medios y ayudará a que sus lectores tomen decisiones estratégicas con el fundamento que da el conocimiento.

Jorge Piñeiro

Consultor en Marketing y Comunicaciones.

Profesor de la carreras de grado y de posgrado

Sobre Comunicaciones de la Empresa. Conferencista

Invitado en Instituciones, Universidades, Organizaciones

Empresarias y Congresos.

Buenos Aires, 2000

DE REGRESO A LA ESENCIA

Aunque parezca mentira, no caer en la trampa de la PC no es una tarea fácil. Y lo dice un fanático de las computadoras. La PC, aunque no lo crean no es imprescindible, ni es la medida del hombre. Es sólo una herramienta más, que debe estar sustentada en los principios activos del pensamiento estratégico. Este libro nos ayuda a pensar, a dar sustento a la Planificación de Medios Estratégica, armonizando los valores cuantitativos de los medios, tal vez los más fáciles de adquirir con los valores cualitativos, los más difíciles de comprender y dimensionar.

Este análisis es el alma de los "Softwares Planificadores", es aquello que le da forma humana y determina la línea divisoria entre los "Planificadores lectores de rating y tirajes del IVC" y los "Planificadores Estratégicos Conceptuales", que pueden combinar en su justa medida las mediciones con la realidad.

Quiero destacar también la TEORIA DE LOS CINCO SENTIDOS, un viaje a la sensibilidad humana que expande la forma de comprender los medios y sus verdaderos alcances. No es mezclar y dar de nuevo, es simplemente cambiar el mazo. Es un nuevo paradigma para comprender la comunicación y lograr la pauta óptima desde lo conceptual, no simplemente desde los económico-cuantitativo.

Cuando uno lee esta teoría comienza a replantear la Planificación desde la esencia misma del hombre y expande nuestra comprensión de los distintos medios como prolongadores de los 5 sentidos. Esta TEORIA DE LOS CINCO SENTIDOS nos enseña a confiar, a seguir y a respetar el sentido común, estrechamente ligado a la intuición.

Son confiables los sistemas medición? Son creíbles? Quien mejor que el verdadero pionero del control de vía pública y uno de los primeros en acuñar el concepto de Marketing de Medios para dar respuesta a éstos interrogantes. Una vez más el libro con una madurez excepcional analiza los distintos sistemas de medición y elabora conceptos que ayudan a comprender el verdadero valor de las mediciones dentro de la planificación.

Sin temor a equivocarme, puedo afirmar que este libro impactará en la forma de planificar y de comprender los medios, y se convertirá en un libro de consulta obligada para Profesionales de los Medios formados, deformados o en formación.

Lic. Germán Alvarez

Licenciado en Publicidad, Universidad del Salvador.

Master en Marketing  y Management  Estratégico, UCES, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.

Jefe de Producto de Sherwin Williams Argentina.

Buenos Aires, 2000

  

IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS

Explosión de información, proliferación de medios y la consecuente dilución de audiencias son algunas de las principales características de estas décadas de comunicación. Una transición de la historia entre un pasado lleno de pasión y descubrimientos y un futuro donde la tecnología y la imaginación nos cambia todas las preguntas, justo cuando creíamos haber aprendido las respuestas.

Todo este cambio, perverso para algunos, enriquecedor y desafiantes para otros, entre los que me cuento, requiere un cuidadoso ordenamiento en el pensar, en el análisis, la revisión del conocimiento y también un desafío a probar caminos y explorar lo impensable.

Esta “aventura” de la comunicación y todas las manifestaciones que estamos aprendiendo nuevamente a usar y evaluar, tiene en las estrategias institucionales, individuales o comerciales un mundo fascinante de creatividad, ahora en el planeamiento de los medios, hoy multiplicados vehículos los vehículos de información y entretenimiento.

El lector, el oyente o el espectador ya no es más pasivo; ahora lee, ve o escucha lo que quiera, cuantas veces quiera y donde quiera. Los conceptos de lo que es un diario, una revista, una radio o una pantalla se alteran ante la digitalización de todos ellos; una cadena de “ceros” y “unos” rompe con lo conocido y pone un diario en una pantalla, lleva una emisora de radio a cualquier lugar del mundo a través de Internet y con formidable definición y un televidente se transforma en el gerente de programación de su propio mundo.

Finalmente la proliferación y amigabilidad de las PC y el software, la multiplicidad de los juegos para las pantallas y la resultante conducta de los mercados frente a los medios, nos hace preguntar...donde están, como llego a las audiencias que nos interesan?... audiencias que muchas veces somos nosotros mismos, tan móviles, tan infieles como los destinatarios de nuestra actividad.

Todo converge, todo diverge y mucho emerge en estos momentos.

Por eso, el planificar, que no es otra cosa que comprender y utilizar la necesidad de orden al pensar, usar la información y el sentido común, tener valor al encarar y reflexión al evaluar, es en mi opinión la otra verdadera aventura creativa de nuestra actividad, la de anunciantes, comunicadores, agencias y otras formas de servicios.

Este libro- en realidad un verdadero tratado- sobre la complejidad de “llegar” en todos los sentidos, hace precisamente en su título, una síntesis de ese desafío mayor, esa “cacería” de audiencias,  a veces muy pequeñas pero efectivas, a las que hay que encontrarlas e impactarlas. “Saying it is not selling it” (Decirlo no es venderlo...) es un viejo axioma americano de nuestra actividad de comunicadores.

Por eso saludo un título y un contenido que plantea la necesidad del Impacto en los Cinco Sentidos, esta primera gran contribución al todo de los medios, de un profesional de los medios tan entregado y profundo en su entrega como Norberto Alvarez Debans.

Conocí a Norberto hace unos cuantos años; ambos compartimos en caminos separados nuestra pasión por el rol y el cambio de los medios en nuestra actividad. Al comienzo de nuestra relación, decidí que Norberto era un “gran tipo”... los dos éramos parte de esa especial cofradía de los pilotos civiles de aviones...

Pero rápidamente descubrí que además de gran tipo... Norberto era y es un profesional casi único en su búsqueda de métodos, raciocinio, uso del sentido común e investigación para que un mensaje encuentre efectivamente a la persona indicada en el momento justo y de manera eficiente. Y en momentos que mucho cambia pero donde la comunicación se vuelve más y más, un arma estratégica de gestión.

Parece simple, no? Pensamos que sabemos como hace, no?... Pido al lector, mejor dicho al que tiene vocación de entender y ser actor de la profesionalización de la actividad que se sumerja en estas muchas y ricas páginas para luego emerger diciendo, ...gracias Norberto Alvarez Debans por el esfuerzo de este libro.

Que como en los medios que conocimos, continuará muy pronto en un nuevo capítulo.

Horacio Diez

Julio de 2000